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本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：朱晓宇，编辑：刘杨，头图来自：视觉中国直播带货，一直是小红书在商业化上摇摆不定的业务，也是其商业化难点3月10日，据“晚点 LatePost”报道，小红书再次调整组织架构，将直【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，负责人为银时（花名）。

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值得注意的是，2021年，小红书首次将直播业务提升为独立的一级部门，后来才被并入社区，归属于社区部旗下二级部门的业务组直播业务的反复调整，从某种程度上说明了小红书曾经对其寄予厚望，也说明小红书到了不得不“重用”直播带货的时候。

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今年1月和2月，演员董洁在小红书上进行了两场直播带货，截至目前，小红书官方数据显示，董洁的两场直播累计涨粉超过50万，总GMV超过8000万，成为了小红书直播带货领域出圈的代表或许这个成绩和其他头部主播们相比并不出彩，但是放在商业化比较保守的小红书上，就显得尤为【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源珍贵。

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更重要的是，在董洁直播带货出圈后不久，小红书才比较确定地把直播业务再度提及到一级部门从成立之初到现在，小红书在商业化上迟迟没有更多的表现雷锋网曾报道，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，对比抖音、快手的营收增长有所差距。

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而多家媒体曾公开报道，小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商一旦广告业务受到冲击，小红书的营收将遇到很大的不稳定性除此之外，小红书的电商、广告业务负责人，也是小红书变动比较频繁的岗位2022年初，小红书电商负责人刘焕通离职。

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今年3月，小红书商业化负责人之恒（王雅娟）被多家媒体报道将于近【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源期离职但小红书随即否认，当事人之恒也在朋友圈澄清，并表示“将继续努力做好产品种草”一位接近小红书的人士向“豹变”透露，商业化团队在小红书内部属于压力最大、最卷、最不容易出成果的团队，人员流动性比较大，内部变动也比较频繁。

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该内部人士还表示，到现在为止，小红书的商业化目标仍然不是很清晰，还在边走边看、摸着石头过河，试图平衡好商业化和社区氛围“商业化势必会牺牲掉一部分的社区属性，这是不可避免的，现在就连小红书的决策层也没有想好，商业化和社区氛围到底哪个更重要。

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内部对直播业务甚至都不敢定下具体的目标预期，小红书对流量和效率，都是感觉很迟钝的”他说作为拥有2.6亿月活用【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源户和5000万内容创作者的内容社区，小红书急需想明白，在商业化变现这条道路上，除了广告之外，直播电商到底该怎么走？

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一、摇摆不定的直播业务官方数据显示，小红书2022年人均使用时长55.31分钟，月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万用户黏性高、消费能力高、互动氛围强已经成为小红书的显著优势然而，这种优势同样也让小红书受限——。

过于重视社区氛围，导致其商业化进程缓慢一直以来，小红书在品牌方心中的角色是宣传、种草工具，投放主要是让用户认识品牌并对产品感兴趣，至于拔草和复购，就交给其他电商平台来完成因此小红书发展多年，仍然无法完成用户从种草到拔草的交易【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源闭环。

这意味着，小红书很可能沦为品牌方们的流量工具，这样的商业故事，在资本眼里或许不够性感2022年，小红书再次开始探索将直播作为商业化方向的可能性小红书官方数据显示，2022年电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

到了今年1月和2月，小红书主推的董洁在两场直播中都取得亮眼的成绩，小红书随后调整组织架构，将直播业务提升为独立的一级部门不久前，小红书在电商直播时尚合伙人大会上明确表示，用户的关注页、主播个人页以及推荐Feed流等场景，如今都能直接跳转至直播间。

小红书对直播带货将不再克制百联咨询CEO庄帅表示：“目前董洁这样的头部主播带来规模销售额的同时，可以吸引更多用户和主【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源播关注，带来更广泛的传播但就现有结果来看，复制董洁有一定难度未来可能需要小红书和MCN一起在实践中探索出一条培养路径。

”回顾小红书的发展历程，2019年末小红书开始尝试直播业务，但当时小红书仍旧处于“试点”阶段，并没有对此作出大规模宣传，本身占比就少的直播带货内容，只有用户关注博主并点击进去主页才能发现经过几年的时间发展，小红书没有可持续的直播亮眼数据、也未捧出炙手可热的明星主播。

2020年7月，小红书邀请杨天真首场直播带货的GMV为700万元，虽然数据也不差，但是后续也没有将直播带货持续下去同年10月，李佳琦的“小助理”付鹏开始在小红书直播带货，最终也转向了抖音此后小红书也邀请了一众明星入驻【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源带货，但是并没有多少人在小红书持续深耕带货。

在培养头部主播方面，小红书不仅没有形成足够的规模，稳定性也成了问题而培养的头部主播贫乏，难以培养用户在小红书直播站内消费的习惯如今直播电商业被放到了更核心的位置，商业化之路似乎有了更加明确的方向，但这个探索实践长达九年，这种战略“摇摆”不可避免地拖累了小红书商业化的节奏。

二、如何破解商业化难题一边是内容的欣欣向荣，另一边又是仍未探索出的商业化难题据“好看商业”报道，2020年，小红书的广告业务营收为6~8亿美元，约占总营收的80%，电商业务营收2亿美元，约占总营收的15%~20%。

广告业务的快速增长，得益于小红书上有一批高收入的年轻女性用户2020年【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源，小红书的DAU（日活跃用户）也从2018年的1000万增长至5000万~6000万如今，小红书的DAU接近1亿作为主打年轻女性分享高质量生活日常的社区，小红书近1亿的DAU已经接近增长天花板，而日活用户又直接关乎小红书的广告收入。

雷锋网曾报道，2022年，小红书用户规模翻番，但是商业化营收却只增长了20%一位小红书的广告代理商也向“豹变”透露，其作为小红书的三大代理商之一，每年承担了小红书超过三分之一的广告收入，过往两年小红书的广告营收基本都是翻倍增长，但是从去年开始明显放缓了。

该代理商表示，他服务过的品牌广告主中，有些更倾向于把钱投在可以直接看得到转化效率的平台身上原因可能在于，小红书在注【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源重社区氛围的同时，过于区分商业化和社区真实内容，使得一部分的品牌商体验不好更重要的是，由于小红书对商业广告和红人双向收费，导致很多商家越过平台，直接向KOC/KOL合作投放，这也让小红书流失了一部分的广告收入。

2022年小红书提出《社区商业公约》，强调了广告主和KOC/KOL需要在平台内完成交易，不允许绕过小红书站外交易小红书社区生态负责人银时表示，如果品牌商家做出不符合公约的行为，小红书将进行治理早在2019年小红书就发布过规定，要求入驻机构缴纳20万元保证金，“私下接单”则会直接扣除20万保证金。

但是到了现在这种情况并没有被杜绝站外交易的情况严重，本质上还在于小红书的服务费成本过高，小红书【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源的双向抽佣，会向品牌方和博主各收取10%的费用，同比快手、B站、抖音5%~7%的抽佣比例，小红书高出不少与此同时，小红书自身面临更加严峻的营收压力。

多家媒体报道，小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币，是2021年的两倍多，内部人员反映压力很大对于这个营收目标，上述代理商表示很难达到“虽然我们对小红书集团内的整体广告营收数字并不太了解，但是我们作为小红书的主要代理商，广告收入增长有限。

2022年我们整体营收几十亿元，抖音的广告增长很快，占比将近8成，小红书接近2成，其余就是微博、微信和知乎”三、加注直播之外，还需要更多投入梳理过去几年重点发展的业务，除了注重社区的内容建设，小【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源红书似乎不愿意投入重金搭建其他的商业化体系。

据小红书代理商透露，小红书的广告业务基本依赖于三大代理商，过去几年，内部并没有搭建完善的广告销售团队2013年成立的小红书，直到2020年初才成立内部的销售团队截至目前，小红书在上海和武汉的销售团队人数均在200人左右，而该代理公司的总人数就超过400多人。

此外，小红书商业化的核心能力都不在自己手里，而是严重依赖代理商，甚至有部分代理商会自建数据分析系统和客户资产沉淀链路，来帮助平台更好地运营其商业化能力可以说在这方面，小红书的代理们远远要比小红书还要上心。

据“窄播”报道，从去年开始，小红书才着手完善关于商业化的基础设施建设，包括团队组建、内容管理平【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源台蒲公英的升级、投放系统聚光的上线、KFS投放系统（KOL+Feed信息流+Search搜索投放）的建立等随着抖音、快手、B站等平台的快速发展，营销渠道和营销方式越来越分化，消费者可选择的平台增多，仅靠品牌理念传播的广告，以及更看重转化效果的电商广告，已经不能满足品牌方的投放需求，小红书需要面临的挑战也更多。

一位业内人士表示，小红书电商、直播等业务，底子薄、起步晚、发力慢、人才也赶不上，现在才着手起跑商业化，难度不小作为一个分享高质量生活的社区，小红书从不缺少优质的消费人群，也培养了用户的分享习惯和种草心智，但是早期小红书绕过了广告营销这条最直接的变现渠道，直到2019年才确定走这条路，其中包【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源括搭建一部分营销团队，和招标广告代理商等。

电商板块，小红书一直在建设，依旧没能成为小红书的第二营收支柱电商业务搭建不完善，小红书不可避免地面对用户在站内种草、站外下单的问题天风证券研报显示，小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%。

电商直播也是如此当抖音、快手、淘宝直播等搞得风生水起时，小红书只是浅尝辄止地试了一把，随后又把直播电商放到二级部门今年虽然再度加注直播电商，也是选择了一条“慢直播”路径，能不能做成，依旧还在摸索阶段上述接近小红书的内部人士表示，

一切对商业化业务的摇摆不定，都源于小红书太缺钱自从2021年底完成了5亿美元融资，再没有新的融资进场小红书的融资金【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源额并不算多，直至现在也未实现盈利，账面资金算不上太充足而且商业化方向除了广告其余还在摸索中，小红书始终不敢太烧钱做业务。

庄帅对“豹变”表示，直播电商是一个综合生态的商业模式，需要有大量的主播和商家资源，以及第三方服务商，小红书需要在这几个方面有投入的同时，还要有相应的组织和制度支持未来直播电商能不能走下去，不仅需要小红书探索出培养更多头部主播的能力，还需要小红书给到直播电商更多的时间和扶持力度。

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：朱晓宇，编辑：刘杨本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com正在改变与想要改变世【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源界的人，都在 虎嗅APP。

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