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2.营销和销售的区别

一夜之间，“国货之光”品牌花西子被网友们调侃成为新一代货币单位“花西币”，即用来衡量打工人的调薪幅度这个名称的起源来自于9月10日晚李佳琦在直播间回复消费者的言论面对带货品牌花西子眉笔被质疑涨价，李佳琦当时表示：“这么多年工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作……”。

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很快，这番言论遭到舆论反噬9月11日，李佳琦对此两度道歉，在当晚的直播间更是声泪涕下，称“不应该迷失自己，让大家失望了，承诺将保持最佳状态陪伴大家，并真诚接受批评，用心服务好所有消费者”而这次争议背后，还有网传的李佳琦高达60%~80%的佣金，以及“国货美妆火了就涨价”的质疑声音。

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“网传的60%~80%的佣金比例有些夸张”多位美妆行业从业人员表示，相比于国际品牌，国货品牌的直播佣金比例一直都在较高水平，大多在50%左右，有些不太知名的品牌甚至高达100%另外国产美妆品牌多家上市公司财报中的营销费用数据，整体上也走出了一条上扬的曲线。

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崛起过程中与【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源李佳琦深度绑定花西子，于2017年在杭州创立，以“东方美学”为主打品牌特色，并在五年内迅速成为国内美妆的头部品牌它在一众国风彩妆品牌中因空气蜜粉、雕花口红等产品“杀出”重围，一度被追捧为“国货之光”。

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复盘花西子的崛起过程，李佳琦的角色确实是功不可没据媒体报道，2018年花西子遇到渠道困境时，寻求与李佳琦直播间的商务合作也是通过这一助力，花西子散粉一举拿下全网销量的第一名，创造了2019年“双11”爆卖70万盒的奇迹。

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此后，花西子还官宣李佳琦为品牌首席推荐官，双方合作也实现了亮眼的成绩例如，在2020年“618”大促，花西子以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源榜第一，并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。

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根据品观统计，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与45场2020年1月到2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间而如今，这个光环已经因为李佳琦的一场常规直播带货而受到质疑在介绍花西子眉笔时，有消费者吐槽“产品越来越贵”。

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李佳琦则回复表示：“不要乱说，眉笔一支79元，国货很难的有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”这一言论立即引发了热议李佳琦也作出了反应，9月11日凌晨发博道歉表示：“昨天我直播间回应产品评论时，说了些不恰当、让大家不舒服的话。

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”而且，更是在当晚直播中现身诚恳道歉，称其会“想清楚当初为什么要出发，要怎样做才能更好地服务所有女生”与此同时，也有网友统计出各大品牌眉笔产品售价情况在花西子天猫旗舰店内，处于舆论漩涡中的花西子眉笔含量为0.07克，售价为69元，按照单克折算则高达985.71元。

这个数字在众多国货品牌中也属较高水平，还比植村秀（自动砍刀）价格高不过，在李佳琦直播间，这款眉笔售价79元，买一送二共0.24克，算下来也在329元/克左右另外，在社交平台上，也有曾在直播间消费的网友现身说法称价格还算稳定，最近一次可能由于包装调整涨价10元。

对于“眉笔贵”的情况，花西子官方客服在回复媒体时则表示：“性价比【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源是比较高的”实际上，相比于花西子产品是否涨价，更多消费者关注的是李佳琦起初在回应时的态度他在解释时坚定维护品牌方，也让不少人猜测李佳琦获得了高返佣，网传比例甚至能拿到80%。

对此，花西子也作出了“返佣比例属于行业平均水平”这一回应销售投入提升成行业“常规动作”虽然多位化妆行业从业人员向银柿财经确认花西子60%~80%的佣金比例有些夸张，但他们都不约而同提到，美妆品牌溢价很大程度上主要是因为营销投入，尤其是线上。

“不同的主播佣金比例不同一般来说，国产美妆企业品牌直播佣金比例要求在50%以上，有知名度的品牌在30%~35%之间”曾在美妆产品经理工作10年的阿麦（化名）认为，“网传佣金80%有些夸张【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源，不知名品牌有可能是这个比例，用高利润来打动主播，竞争也越来越激烈。

”在这一行业研发岗位上工作多年的李沐风（化名）也承认了类似情况“在美妆行业，想要做起一个品牌，就要不停地对营销有所投入，以前是在传统渠道、大卖场，现在则是在各大电商平台”他也直言，国产美妆品牌营销投入居高不下。

据青眼情报研究数据，2023上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元，同比增加10%，销售费用在营收中的占比约为25.6%营销费用的重要地位，这一点也可以从国货美妆上市公司公开的财报当中得到印证。

近期，国货美妆龙头企业陆续公布上半年业绩报告其中，珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源、巨子生物（02367.HK）、上美股份（02145.HK）、丸美股份（603983.SH）等实现营收、净利润双位数增长，尤以珀莱雅营收、净利润分别增长38.12%、68.21%的成绩单最为亮眼。

梳理财报后，银柿财经发现，今年上半年，国货美妆品牌在销售费用几乎实现了普涨例如，巨子生物报告期内的销售及经销开支为5.56亿元，较去年同期的2.64亿元增加110.3%珀莱雅、上美股份上半年销售费用占集团营收比重均有所上升，分别为43.56%、53.6%。

其中，珀莱雅的形象宣传推广费较去年同期增加4.6亿元，上美股份的营销推广开支较去年同期增加2.2亿元至6.3亿元，两项支出同比增长均超过50%此外，【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源贝泰妮在销售费用原本高位运行的基础上，又同比增长了17.80%至10.97亿元，而丸美股份销售费用同比增长42.5%至5.14亿元。

对于营销费用的增加，这些企业在财报中给出的解释主要集中在，为了提升品牌曝光度，线上直销渠道快速扩张，导致线上营销费用有所增加不难看出，销售投入的大幅提升已经逐渐成为国货美妆行业的“常规动作”，营销推广“不进则退”也成为一种共识，上半年业绩报告某种程度印证了“强营销”也可能意味着“好业绩”。

为何国内品牌佣金比例比国外高？回顾此番舆论事件，李佳琦言论戳中打工人“痛点”之外，“国货美妆火了就涨价”的质疑声音背后还藏着国货品牌进一步发展的困境李沐风透露，国产美妆品牌直播佣【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源金比例明显比国际品牌高，一般情况下国际品牌为20%。

据其了解，一个重要原因是，国货美妆品牌总体价格偏低，向这些品牌收取高佣金比例，才能和国际品牌低比例佣金的收入保持一致“大部分人天然认为国货产品价格应该更便宜”阿麦进一步解释称，主播选品团队，会根据成本表来推测产品成本，其中只考虑了物料等生产成本，往往忽略了研发技术成本、人员管理等等，以至于选择提高国货美妆品牌佣金比例。

她表示，不少人对国货美妆品牌还停留在“缺乏研发、找代工厂生产”这样的印象中而从上述几家上市公司2023年上半年财报中的研发费用数据来看，相较于销售费用的“大手笔”，研发投入上确实是“不舍得”，有些公司投入占营收比重多徘徊在2%的【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源水平，有的甚至低至1%。

另据青眼情报研究数据，2023年上半年国内化妆品上市企业的研发费用为16.64亿元，同比下滑1.8%；研发费用占比为3%，与2022年同期基本持平而且从几大上市公司研发费用投入来看，这一数字远远落后于销售费用的投入。

“不得不承认，投资研发团队、建设工厂，这些是重资产经营的生意，而国内大部分品牌不愿意冒这样的风险”阿麦补充道阿麦介绍，在“重营销、轻研发”的环境下，行业内已经形成了一个现象：利用故事包装自己的品牌，并在营销上加以投入，大概率会比那些踏实做产品的品牌“活得更好”。

这自然会让部分国货美妆品牌对研发投入更加谨慎不过，李沐风也强调，研发投入兼顾短期效益和长远发展，如【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源果品牌看不到就选择不做，那这一块儿就永远没有成果他表示，目前产学研联动的方法既能加快高校研究项目进度，也能让企业研发投入有新的方向。

尤其是此次花西子陷入争议，与其产品实力也有一定关系由于花西子缺乏自建供应链，只能选择代工厂或者ODM进行贴牌生产，产品质量无法得到完全保障在黑猫投诉平台上，就不乏消费者对其产品质量的投诉受访对象均表示，要想让产品走得远，品质、创新还是核心，以此可以建立起消费者对国货品牌的信任。

如今，已经有品牌开始注重研发投入了李沐风介绍，这个特点主要集中在那些有沉淀的传统化妆品企业比如华熙生物，2023年上半年其研发投入占营收比重达6%另珀莱雅的研发投入从2017年的0.41亿元【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源增长至2022年1.28亿元，也属行业内前列水平。

本文源自银柿财经

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