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出品｜虎嗅商业消费组作者｜黄青春题图｜视觉中国一纸关停公告再次将小红书拽到公众面前近日，小红书旗下“小绿洲”突然发布告别信称，将于 10 月 1 日停止运营、商品停止销售，10 月 31 日正式关闭“小绿洲”——作为小红书 2022 年【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源才推出的自营电商项目，小绿洲的“短命”再次挑起“社区产品难做电商”的讨论。

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可事实上，当移动互联网完成老 BAT 到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版图重塑，种草近两年俨然成为各大平台觊觎的新风口，从字节、阿里、腾讯到美团、拼多多，小红书正频频面临其他大厂的“袭扰”——

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然而，试图镜像小红书的大厂产品，皆铩羽而归外界不免好奇，一个小小的社区为什么“久攻不下”？要知道，字节、微信、淘宝可都是动辄数亿 DAU（日活跃用户数）的平台，无论流量优势还是投放势能，甚至资本运作手段都远在小红书之上；但哼哧哼哧资源倒灌了一阵，用户【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源、市场皆不买账，最终只得偃旗息鼓。

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其实，最适合回应上述问题的应该是小红书核心创始团队，但小红书创始人瞿芳与毛文超至今仍然鲜少站在聚光灯下，甚至会刻意回避媒体的追踪——源于此，虎嗅只能通过与竞品、业内研究人士、内部员工去沟通，试图给出一个接近的答案。

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小红书到底有啥用啊？很多产品会卡出生点位，这在过去、现在乃至将来都将深刻影响着一款 APP 的命运——无论是用户盘还是商业化例如：百度之于搜索、微信之于社交、淘宝之于购物即便将视线拉回社区产品，知乎、虎扑、豆瓣这些产品都有核心用户心智——知乎之于问答、虎扑之于体育、豆瓣之于影书评，产品强化用户心智之后，整个品牌定位被【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源固化；但小红书却包罗生活潮流、审美等泛化场景，近年来产品能力逐渐延展至搜索、社交、购物，依旧掳获着一批批年轻人的心智，。

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它到底有什么魔力？首先，小红书最早是 PDF 起家你没听错，瞿芳、毛文超是靠着 7 个 PDF 开始创业的，内容是两人整理的 7 个热门旅行地购物攻略这几乎已经勾勒出了小红书的商业心智：有用创业 7 年后（2020 年下半年），小红书已发育成坐拥 1 亿 MAU（月活跃用户数）的平台，员工深入到全国各地做用户调研，他们一个个去问用户“为什么会使用小红书”，得到最多的答案依旧是：“有用”。

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按道理说，旅行购物攻略多得是、势能也有限；所以，小红书【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源的名气更多是靠时尚、穿搭、美妆渗透出来的——小红书天然是一个种草社区，美妆品类帮助国内平替品牌塑造了用户心智，前些年将几大垂类运营精细化，完成了 UGC 生态建设，

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通过用户生产优质内容及社区话题运营沉淀影响力，这是长年累月攒出来的第一层生态壁垒。

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图源：视觉中国当然，用户 UGC 繁荣背后，小红书双列 feed 流产品设计至关重要——取得是发布价值，舍得是消费价值“对于 c 端用户上下滑最友好，因为看标题、封面对于普通用户已经是一个门槛，但是单列直接怼给用户一个东西，好看你就看下去不好看划掉，一屏曝光一次，双列一屏再小的手机也是 4 次曝光，为什么【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源平台不选单列给到消费者，非要消费者自己或者用户自己来挑？坚持双列发布就是坚持 UGC，这是一以贯之。

”接近小红书人士向虎嗅表示事实上，小红书的成功正是 UGC 积累至内容自循环，这个水滴石穿的过程甚至比运营更敏感，因为素人创作能力没有 PUGC 强，却能帮助用户在非常具体场景解决实际问题——单要做到这一点，就需要：a、更多普通人被看见，建立以“人”为核心的分发逻辑；b、平台知行合一不打折扣推行流量平权，

从算法机制到内容连接始终将用户内容、用户价值放在首位以小红书上一度风靡的菜谱为例：此前，下厨房是颇具潜力的一款 APP ，但不久便成了小红书的陪衬如今复盘来看，下厨房解决的痛点像传统菜谱标准化指【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源导手册，场景化细分把痛点打透，不过是整个链路中一个点；但用户可能需要更丰富全面维度的借鉴，小红书找准了这一痛点，后台迅速流入两拨人，一拨是追求生活的女性，一拨是父母。

“菜谱是第一波小红书泛化起来的品类，平台只是顺势而为——19、20 年疫情之后，女性群体对攻略需求爆发，疫情居家很多女性成为做饭主力，慢慢泛化到菜谱领域，外部环境变化助推小红书这个品类的爆发”小红书内部人士向虎嗅表示。

顺着上述人士的思路，下厨房是一个标准操作手册、是结构化的信息，但小红书并非结构化信息，优势在信息多元；小红书与其他平台形成差异化的根本性原因在于：小红书抢夺的是用户对平台的认同感“刷小红书比刷其他 APP 有用多了，【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源不管日常分享、个人穿搭还是护肤笔记、吃玩攻略会潜移默化学到很多，积累应对经验，而且搜索习惯渐渐也会被培养起来。

”一位小红书重度用户表示正如小红书 CEO 毛文超期待的那样：“从用户使用习惯来看，遇到生活方方面面的需求时一定会来小红书搜一下，平时碎片化的时间里会浏览大量小红书的内容，就像当年看杂志和电视一样，在各种场景里都会看到小红书从人到内容的输出。

”其次，美妆、生活、潮流垂类对应的高活跃画像其实是女性，这帮助成为小红书建立第二层壁垒的基本盘对女性用户而言，“有用”的理念并不足以支撑小红书成为日常分享主阵地，还需要平台→用户→算法形成一个良性循环，建立一个友善的社区分享氛围。

“在审美与效率、个【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源体与规模、人文与科技的拉扯之中，我们好像不能放弃任何一边，但我们那时候好像也没有找到一个方法让他们很好地融合在一起” 毛文超如是描述社区氛围、产品基因听起来都挺玄学的，但实际上这确实是个潜移默化孕育的过程。

一位产品经理形象向虎嗅表示，“社区生态要有个怀胎十月的过程，外部看变化缓慢，但是内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿”以知乎为例，知乎也是“有用”心智，但侧重是开脑洞、长知识，是一种价值观，更倾向精神层面；而小红书的稀缺性在于：。

消费供给过剩时，针对生活中具体问题像一本实时更新的“生活手册”，用户反选 UGC 的消费决策价值，天然进化成第二层生态壁垒。

广告胆小者勿入！五四三二【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源一…恐怖的躲猫猫游戏现在开始！×图源：视觉中国复盘来看，恰恰是第二层生态壁垒拉动小红书 2020 ~ 2022 年悄悄二次发育知情人士向虎嗅表示，如果仅从小红书内容出发，其实是多因导果，2020 年小红书增长曲线始于 2019 年第一波增长爆发，主要是产品占住核心人群和需求。

“那一阶段知乎没有涨起来，即便其用户数据同步在涨，但商业化搭建与用户心智割裂；反观小红书，产品出生点位虽没有占到最大规模人群（如抖音占住碎片化娱乐需求），但产品初始点位决定用户使用频率的差异”上述人士进一步补充道，大量与生活同步更新的 UGC 内容，还给小红书带来了意外收获：很多年轻用户使用场景中，小红书正成为百度的平【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源替。

“这种情况下，小红书不再局限于内容产品，变成搜索和推荐心智，即便很多产品长期与小红书处于贴身竞争状态，但从内容形态到趋势博弈（美食、潮流、旅游等），都没有小红书这样差异化出圈”小红书擅长做减法过去，很多互联网企业靠烧钱的暴力美学迅速崛起，一跃刷新了企业从成立到 IPO 的极限。

上述“催熟”的平台，无不擅长“做加法”——业务触手伸到数个细分赛道以期吹大商业化蛋糕，引得越来越多互联网企业一味迷信规模、追求扩张速度；如今看，这不仅挤压业务正常增长节奏，还会因激进扩张为企业发展埋下隐患。

小红书至今已经成立 10 年，但管理层奉行的依旧是“做减法”例如，泛娱乐垂类占据内容、流量大头，很多平台 1/3【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源 泛娱乐内容，但这部分流量粘性很差，对平台价值有限——所以，小红书一直没有主动跟随去抓这部分流量。

“抖音有天然的流量和内容优势，但小红书的基本盘是社区，不管产品迭代还是推进商业化，管理层都比较审慎，会先考虑这一举措对社区可能带来的改变”一位小红书管理者向虎嗅表示即便今天，小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音还是一个效率主导的产品，15 秒短视频是偏娱乐化、单链信息，为得是留住用户更多时间、效率逻辑至上；。

而小红书自诞生起，就并非效率主导的产品逻辑深层次原因则在于，社区氛围、种子人群决定了小红书的独特性：一方面，小红书内容发布、跟帖的价值评判都围绕“有用”维度，即用户观点表达、交互场景均以问题【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源为核心，这会提升用户的使用粘度，进而吸引人群泛化，这注定小红书运营颗粒度越细越好；。

另一方面，从社区产品到社区调性再到用户 UGC 生态，都非常考验决策者的定力，不管产品基因、阶段性发展，还是商业化探索都处在十字路口，每一步选择都可能直接影响生态说到底，小红书是以图文为内容基本盘的社区，垂类增长、发展象限、业务拓展都需要运营自始至终沿着用户需求和顺势而为。

图源：视觉中国况且，即便抖音引领着短视频浪潮，其在内容、用户基数上一骑绝尘，但内容领域依旧不会被单一平台独占，快手、B站、小红书无不建立了独特的用户区隔虎嗅获悉，面对抖音、快手、B 站的竞争，小红书通过定性与定量研究，探索用户发帖率、新的覆盖【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源以及定位，以提高用户留存；。

调研由产品组下设的用户研究部进行，报告最终汇报到战略部具体而言：调研逻辑上，定性与定量交叉进行，由定性研究得出的假设设计定量问卷，根据定量问卷的新发现再进行定性分析；外部调研公司样本的选取及问题提问方法会有误差，小红书访问对象则为平台用户且调研人员均来自产品部及社区部，保证从调研到决策都由用户研究团队给出结论，相关部门再进行内部测算。

其次，小红书用户研究部门在产品设计和商业决策中扮演着重要的角色通过定性与定量交叉进行的用户调研，能够了解用户需求和社区价值点，为产品设计和商业决策提供重要依据目前，小红书的用户研究分为产品组与市场部，用户研究报告最终汇报到战略部。

市场部【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源的用户研究与营销、宣传以及推广相关产品组的用户研究与产品、用户价值等与产品定位相关，通过用户反馈机制得出小红书社区三大价值点为：分享、共情以及归属如今，小红书男性用户占比骤升至 30%，平台月活人数已超过 2.6 亿，新老用户对抗、用户留存与社区氛围的平衡，已然成为摆在管理层面前最棘手的难题。

小红书已经变成一个相对高频的综合产品，不仅仅是女性群体，男性群体、三四线下沉用户也开始建立产品心智——从美妆时尚、旅游攻略慢慢泛化到女性消费购物、女性生活方式，进而到家庭生活、出行美食等大垂类例如，今年特别流行的户外运动、橄榄球、骑行、露营、钓鱼以及绿植无不被小红书借势，。

进而推动更多用户在平台乐此不疲生【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源产新 UGC 内容，丰富内容供给当然，塔尖用户（非 KOL，垂类深度用户）一直是各个平台运营的主要对象，区别在于：运营的是塔尖创作者 or 塔尖用户——运营塔尖创作者是发布内容获取流量、商业化，运营塔尖用户是分享、喜欢领域内容。

以露营为例，小红书选的是塔尖用户，而不是运营从流量的视角嫁接一个内容垂类、吸收一批知名 KOL （ Key Opinion Leader，即关键意见领袖）进来，这是小红书与其他平台最大的差别而且，小红书运营会迅速制定一套跟随策略去给塔尖用户借势。

“社区团队最大的 O（OKR）就是去盯住趋势，不同垂类可以自己定义趋势，但目标是顺应新趋势，抓社区核心用户、抓住塔尖用户，再顺【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源其自然往下渗透”一位小红书人士说道

广告从秘书起步，十年内无人超越，以一己之力力挽狂澜成就一段传奇×图源：视觉中国另一位小红书内部人士亦告诉虎嗅，垂类跑起来的时候，无论美妆、穿搭还是美食、装修，内部始终围绕着有价值、有用的共识去做服务推荐、知识推荐，即便 UGC、PUGC 内容井喷，运营依旧不能偏移，保证垂类用户的信息更新始终围绕着“有用”。

此外，虎嗅从相关人士处获悉，小红书与其他平台垂类运营策略也存在差异，“露营流行时，小红书会从搭风绳结、搭天幕、露营地推荐等切入，覆盖 ‘How to’ 的实操性；而抖音、B 站运营露营会先培养垂类头部，形式会娱乐化、大流量去推，这是算法、平台意志在烘托一种流【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源行的‘假象’。

”顺着这个逻辑拆解，小红书是偏实用性，不纯是消费需求上述人士告诉虎嗅，小红书内部主要是“盯趋势”，“（不同垂类）趋势有大有小，目的是抓住社区塔尖用户往下渗透，用户自然会横向放大”行文至此，很多读者或许已经对“小红书何以久攻不下”有了答案：抖音、腾讯、阿里、京东无不在打着种草的名义实现商业化，但小红书始终将创作者、用户放在第一位，具备创作能力、有审美的商家自然会脱颖而出——。

正是通过内容能力的“优胜劣汰”，才保证社区不变味#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun【萌心云学堂】每日更新最热门的副业项目资源@huxiu.com。

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