脚本写作-短视频内容团队搭建及脚本文案方法论（以功能性食品为例）

这是我从业以来第一次针对商家进行内容分享。我认为基于目前的平台生态，具备一定规模的抖音带货团队，出路有两个：成为商家或者跟商家紧密合作。

过去三年我们的身份一直是流量主，帮助品牌打品脚本写作，所以我个人特别羡慕一些商家，尤其从白牌到抖品牌的商家。流量成本越来越高，只有品牌才是唯一的出路。

过去几年，我们做得较多的类目是：图书和大健康。短视频拍摄形式脚本写作，以口播为主。CID大健康方面，我们从千川转到CID并不久，虽然已经有一些素材跑出去了，但是我们个人及团队的经验有限，能力并不全面。所以我的分享也会比较局限，我说的很有可能有误，仅供大家参考。

在流量圈子里有一句公认的定律：“选品定生死，素材定乾坤”。昨天我们有个交流群里有句话说得更确切：选品=选命。

去年和今年大健康类目最大的区别是：去年跑量容易但扰乱平台生态，今年跑量较难但审核更规范平台生态更健康。

去年只要不是特别垃圾的品，都有一定的把握跑出去。在整个竞争环境里，素材过于柔和根本抢不到量，滋补膳食、压片糖果、养生茶等大健康产品往往通过夸大功效的方式，获得了较高的GMV及ROI，但是这种方式始终是违背平台生态的。

而今年虽说跑量变难，但千川电商的审核越来越规范，也让很多品牌商家能够在一个健康生态里生存发展。以及最近抖音CID电商的流行，给了大健康类目商家一些新的，真正“健康”的机会点。

过去，我们关注局部的ROI，却不怎么关注产品品质，只追求更高的佣金率去⽀撑付费。我们清楚内容素材的重要性，却总是想着用打擦边和夸大功效去破坏规则，忽略了电商的本质：把好的产品卖给我们的用户。

在流量越来越贵的当下，要坚守电商本质的同时守住自己的利润，把ROI切实提上来，这是我的一点思考：

下面，我将从筹备工作、团队配置和带货脚本的方法论三个方面讲讲我的经验和见解，最后也会聊一些个人思考，欢迎大家在评论区交流。

筹备工作：搭建高效内容制作框架

我提两个素材制作的前置要素：出镜演员、文案能力；

出镜演员：大健康的产品如果有真人出镜，更容易产生信任感。我们会让普通演员去拍摄测试视频，让经过验证的达人去拍摄跑量视频；

文案能力：虽然最近有很多纯音乐+产品展示的素材也能跑了，但文案还是能传达更多信息。

一、确定基本的拍摄框架

制作好素材的前提是，结合自己的团队能力和业务需要，找到更高效的视频内容框架。不用凭空创作，找出过去一个月，同品类赛道所有的素材，分析他们的内容制作框架，哪种效率最高、产值最佳，就采纳哪种。下面是拍摄流程，定拍摄计划和做拍摄准备时可以参考：

你的文案脚本再好再多，没有输出成视频的能力和效率，最终都是空欢喜。我们的拍摄间不到40平，在排满的情况下每天可以产出240-300条原创口播素材。

二、关于制作提效

下面是我自己总结的一些有助于提升制作效率的细节，涉及到剪辑、拍摄和日常素材管理：

其他：

根据素材风格提前采购好道具、服装，搭建场景，确定初步的妆容风格等等。

内容投放团队的基本配置

一、短视频带货团队分工

二、短视频带货团队基本工作流程

个人认为：短视频带货团队分工和基本流程，每一个环节都很重要，但是做不好，就是优化师的锅。

三、优化师的日常工作

四、优化师的基本素质

我们的优化师不再是简单的素材上传，优化投放：现在用买量小飞机这样的投放工具，投放可以做得越来越智能化，优化师更需要深度参与到素材的制作中去，从数据上感知不同类型的素材对广告计划跑量的影响。因此，会文案、甚至会剪辑的“全栈优化师”会更加适应目前的竞争生态。

五、全栈优化师的必备技能

六、团队搭建和管理小技巧

以上内容投放团队的六点基本配置，是以湖南蚂蚁星球科技有限公司为例，仅供参考。

带货脚本文案方法论

一、一些朴素却实用的观点

观点一：重视带货文案的重要性

同样是文字，有些人长篇大论没有一个明确的观点。诗人短短一句“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”就让荔枝这个单品跨越平台，跨越历史，持续打爆。

同样是抖音脚本，有些拍出来石沉大海，有些拍出来立马爆款。好的文案，就是能提高ROI，能化腐朽为神奇。

观点二：要有信心能写好带货文案

带货文案是难度较低的广告文案，无非是将汉字字典的字进行组合。不需要文笔有多好，更不需要长篇大论，旁征博引。我们需要卖货的对象是社会大众（比如大健康产品的受众是30+的人群）。

观点三：生活处处是好的带货文案

你要热爱生活，山川，建筑，诗歌，阅读。你要敬畏文字，感受字里行间的力量感。要把用户需要的东西，用更恰当的文字呈现，用更贴切的视频语言表达。

观点四：与受众人群换位思考，让文案信息高效传达

卖给谁，就迎合谁的口味。比如要推增加气色的产品，可以设想你是一个⽪肤暗淡的人，可能会面临在喜欢的对象面前抬不起头的窘境。换位思考去撰写文案。

假如你想把小孩子的产品卖给的妈妈，就算你没有小孩，也要设身处地的思考，妈妈将会在小孩子的哪方面产生焦虑，有很大的紧迫感。

如叶黄素文案：十个眼睛好的孩子，有⼋个正在偷偷吃这个叶黄素软糖。

观点五：一切以最终效果作为唯一判断标准

文案写得再自嗨，没有过审也枉然。不要轻易地主观判断这条脚本文案行或者不行，一定要用数据说话。一个脚本，需要⾜够多的过审视频、⾜够多的计划去测试，你认为不怎么样的，也许投产出奇高。

观点六：素材的投放是动态的竞争，知己知彼百战不殆

要时刻观察竞品的动态。好的内容不是闭门造车，尤其是在功能性食品和饮料上，在审核尺度范围内寻求“激进”之策。也就是说，好的带货文案，没有一个固定的标准。它与推广时节、审核尺度、竞品素材息息相关。

观点七：成片品质和效率的取舍

为什么要先追求素材量，没有素材量怎么上计划抢量？怎么通过效果反馈，再反推什么样的脚本和剪辑手法能跑量？因为一开始我们也不知道什么样的视频能跑量，什么样的视频能让消费者买单。我们认为的好，不一定是好。我们认为的不好，也不一定是不好。品味是流量的敌人。更何况你的剪辑也许才20岁，他可能都不知道他的视频要给40岁以上带着老花镜的人看。

以我姑姑举例，每月要在抖音购物10次以上，她用的高清⼿机刷到的视频却很模糊，因为都市的高级感有距离，而贴近生活的视频更能让她产生信赖。

二、脚本素材的来源

注：积累素材要建⽴自己的文案库，只收录爆款即可

四、脚本创作的的基本手段

五、确定爆款框架（举例）

如：做好这三点，肝对你感激不尽。

如：这个笔的设计是六边形的，不会从桌子上滚下来；这个红糖姜枣茶的红糖是心形的，充满了爱意。

如：一个月之后告诉我，你的小惊喜，就在视频左下角。（这个承诺现在已经不能用了，可以作为一种思路参考）

六、基本创作流程

七、CID文案拆解

3个信号说明你的肝

已经不能再拖了

听听这位老师怎么说

老师肝不好需要戒酒吗

不用

那能用民间土方吗

不能

不会让我每天不能吃肉吧

放心吧顿顿不用少

肝不好的人

把嘴给我闭上

我只教你一个方法

如果你要划走

我也拦不着你

折磨的是你又不是我

我已经强调过很多次了

嘴巴臭烘烘

指甲有竖纹

腹胀烧心

肚子大眼睛干涩

看东西模糊

稍微运动就满头大汗

这时你的肝出了问题

不要再拖拖拉拉不重视了

只需要每天吃两粒黄金搭档护肝片

温和好吸收

减轻肝脏负担

护肝不伤肝

不折磨不受苦

不花大价钱

20多年的老品牌

值得信赖

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